Nicolas Plantelin

Nicolas Plantelin est Head of SEO et directeur associé d’Ad’s up Consulting (groupe EDG), agence de search où il a créé la Business Unit SEO. Il fait du référencement naturel depuis 2010, d’abord en agence, puis chez l’annonceur dans le voyage et les télécoms, avant de revenir en agence pour monter une équipe.

Ce qui distingue son approche

Le SEO est pour lui un levier de performance, jugé sur le business et non sur les positions. Chiffre d’affaires, leads et conversions passent avant le trafic, qui n’est qu’un moyen d’y arriver. Son autre marque de fabrique est l’échelle : il a piloté des sites à plusieurs centaines de milliers d’URL, sur plusieurs pays et plusieurs langues, où le SEO technique et le budget de crawl deviennent la contrainte principale.

Il dose d’ailleurs le triptyque technique, contenu et liens selon la taille du site plutôt que par principe, et défend un netlinking travaillé à la main, adossé à la saisonnalité et aux objectifs commerciaux du client, contre l’achat de liens en volume.

Parcours et fondations

Il découvre le SEO en janvier 2010, pendant son stage de fin d’études à l’ISC Paris, chez NetBooster, partenaire de l’école. Il y reste jusqu’en décembre 2013, consultant SEO puis Search Marketing Manager SEO/SEA et enfin responsable des comptes clés : audits techniques, recommandations sémantiques, netlinking, réponses aux appels d’offres et encadrement d’une équipe de consultants.

Il passe chez l’annonceur en janvier 2014 comme Head of SEO de lastminute.com France, sur le site, ses sous-domaines et ses marques blanches. De juillet 2015 à février 2020, il dirige le SEO de Voyages-sncf.com, devenu OUI.sncf, d’abord sur l’Europe puis sur le monde : quinze sites en cinq langues, trois chefs de projet, le passage au HTTPS, le changement de nom de domaine, puis l’ASO de l’application Assistant SNCF et le SEO de Raileurope et de Loco2.

Suit un détour par le webmarketing chez Voyageurs du Monde, puis un passage comme responsable SEO de Bouygues Telecom à l’été 2020, où il tient la stratégie, l’optimisation technique, les contenus et le pilotage de l’agence SEO. Il rejoint Ad’s up en octobre 2020.

Ad’s up Consulting

Ad’s up était un acteur du paid search sans offre SEO : il y est entré pour créer le pôle, et en est devenu directeur associé. Il pilote aujourd’hui les projets SEO et ASO, l’animation et la formation des consultants, la qualité des prestations, le P&L du pôle, les appels d’offres SEO et multi-leviers, et le développement commercial de la BU.

Présence et ressources

• Ad’s up Consulting : l’agence dont il dirige le pôle SEO.
• Son profil LinkedIn.
• nicolasplantelin.com : son site de consultant freelance, ouvert en parallèle de ses postes en interne.
• Week-end Évasion : son blog voyage, créé en 2015, sur l’évasion près de chez soi.

Entretien de mars 2024

Les propos qui suivent sont ceux tenus lors de notre entretien, publié le 27 mars 2024. Ils décrivent sa position à cette date, et ne sont pas réécrits par la suite.

« Toujours, business first. Notre objectif SEO, que l’on soit annonceur ou agence, c’est de générer du business : leads, chiffre d’affaires, pages vues, pub. Alors toute stratégie SEO doit répondre à ce besoin. »

Sa vision de l’année

Il attendait l’arrivée de Google SGE en Europe comme le bouleversement de l’année, pour les SERP comme pour le business de ses clients. Sa façon de s’y préparer était le SEO déjà connu : un site propre pour les utilisateurs comme pour les robots (mobile, webperf, maillage interne, accessibilité), un contenu qui répond à une intention de recherche plutôt qu’un mot-clé par page, et une autorité de marque comparable à celle d’une célébrité dans la vie réelle. Il voyait en parallèle l’IA et l’automatisation changer le métier lui-même, en libérant du temps sur les tâches chronophages.

Ce qui l’intéressait dans la période

L’inconnu, disait-il. Il rappelait que son métier avait déjà suivi le HTTPS, le mobile, le spam, les pénalités et la recherche universelle, et considérait qu’avec l’IA c’était cette fois le métier lui-même qui était remis en question, face à un algorithme plus opaque et à des blocs génératifs sans doute favorisés.

Le netlinking qu’il défendait

Contre l’idée que le netlinking ne fonctionnerait plus, il racontait une campagne menée depuis un an pour un client du retail : un plan média trimestriel calé sur la saisonnalité produit et les besoins business, des sites sélectionnés et contactés un par un, sans PBN, avec choix des ancres, du thème de l’article et de la date de publication. Résultat rapporté : tous les mots-clés travaillés passés en top 10, top 5 ou top 1 selon le point de départ, jusqu’à 500 % de trafic en plus par rapport à l’année précédente, avec un impact notable sur le chiffre d’affaires.

Sa hiérarchie entre technique, contenu et liens

La technique d’abord, parce qu’un site qui n’est pas sain rend la stratégie éditoriale et le netlinking moins rentables. Mais il la dosait selon la volumétrie : en dessous de 10 000 pages, quelques largesses restent tolérables, Google visitera le site ; au-delà de 100 000 pages, l’irréprochabilité technique devient obligatoire pour le budget de crawl. Sur les très gros sites marchands, il observait que les responsables SEO sont avant tout des profils techniques et data, et que le maillage interne y pèse plus lourd que le netlinking.

Ses outils et ses métriques

Un outil de crawl (Oncrawl, Screaming Frog), un outil de suivi de positions et de benchmark (Clustaar Insights, l’outil maison de son groupe, couplé à Myposeo ou Semrush), un outil de netlinking (Ahrefs et Majestic, les deux à l’agence), et un socle de mesure business fait de Google Analytics, de la Search Console et de Looker Studio. Les indicateurs qu’il regardait dépendaient du modèle du client : chiffre d’affaires, taux de conversion, nombre de leads, taux de téléchargement, pages avec publicité.

Son plus grand défi

La migration de Voyages-sncf.com vers OUI.sncf : plus de 500 000 pages, une quinzaine de pays, un passage vers un domaine de marque encore jamais réalisé, des milliers de personnes concernées et plusieurs milliards de chiffre d’affaires en jeu. Il citait juste après un défi d’une autre nature, toujours en cours : monter une BU SEO en agence, rattraper le retard sur les acteurs historiques, recruter et attirer les bons clients.

Sa veille et ses influences

• Search Engine Watch, Search Engine Land, Moz et Neil Patel pour la veille, essentiellement américaine
• Rand Fishkin et Matt Cutts comme influences de fond, plus quelques figures françaises qu’il citait par leurs initiales
• Aucun mentor à proprement parler, une communauté qui lui a apporté des compétences, des clients et des amis

Ce qu’il disait de l’équipe et du métier

Sa motivation, dans les périodes difficiles, venait de son équipe : offrir un travail exigeant à des collaborateurs, les faire grandir, recevoir un merci. Il revendiquait le partage, la bienveillance et l’entraide comme la force de la communauté SEO française, et une profession ouverte à tous les profils, sans diplôme obligatoire. Il indiquait aussi avoir arrêté ses missions freelance du soir pour sa famille et le sport.

Ce qu’il visait ensuite

Installer son équipe parmi les agences qui comptent en SEO, faire monter ses consultants, aller chercher des clients plus gros et plus matures. Et, côté personnel, courir l’UTMB et la Diagonale des fous, deux ultra-trails, dans les trois ans.